DoubleTree Hotels en Facebook: Benchmarking de otras marcas

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 10 min

Si solo tiene una página de Facebook para analizar, tiene suerte, pero ¿qué sucede si es responsable de una gran cadena de hoteles con cientos de páginas? No te desesperes; ¡al menos tienes muchas páginas para comparar tus resultados! :)

Una gran ventaja injusta de las grandes marcas con sucursales regionales y marcas hermanas es la capacidad de crear su propio estándar interno para comparar y comparar tácticas de contenido efectivas de las marcas compañeras.

 Imagen source

Estudiemos el caso de la presencia en Facebook de algunas cadenas hoteleras famosas, como DoubleTree Hotel by Hilton en Europa. Suponiendo que el verano es época de vacaciones cuando los hoteles deberían estar más activos, analicemos sus páginas de Facebook desde el 1 de junio hasta el 31 de agosto de 2014. También podemos realizar un análisis desde la perspectiva del DoubleTree Hotel en Ámsterdam. Hay varios contextos diferentes en los que podemos analizar este hotel:

1. En comparación con los hoteles de la competencia en Ámsterdam,
2. En comparación con otros hoteles Hilton en Ámsterdam,
3. En comparación con todos los hoteles DoubleTree en Europa Occidental,
4. En comparación con todos los hoteles DoubleTree ubicados en las capitales de Europa,
5. En comparación con todos los hoteles DoubleTree del mundo,
6. En comparación con todos los hoteles DoubleTree continentales,

etcétera.

Para este estudio, tomemos los 3 grupos principales para comparar: competidores, hoteles hermanos y hoteles de la misma cadena.

Usando el Competitors lists feature, he creado 3 grupos de cuentas para analizar:

1. Doubletree and Competitors Amsterdam (5 cuentas): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) y Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. Hoteles del grupo Hilton en Ámsterdam (4 cuentas): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam y Hampton.

5. Doubletree Europe (13 cuentas): Ámsterdam, Lisboa, Luxemburgo, Empordá, Barcelona, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Kosice, Varsovia, Hotel Lodz, Zagreb y Varna Golden Sands.

Al final del día, tendremos 3 estándares diferentes para comparar y 3 fuentes para la evaluación comparativa: competidores, hoteles hermanos del grupo Hilton y otras sucursales de los hoteles DoubleTree.

Hemos comparado los hoteles en tres dimensiones: Tasa de conversación, Tasa de amplificación y Tasa de aplausos (Comentarios por publicación, Acciones por publicación y Me gusta por publicación). Con los resultados máximos marcados como 100%, los siguientes gráficos nos mostrarán cuánto se está quedando cada hotel con respecto al líder.

1. Competidores:
   * Tasa de conversación = Comentarios por publicación, Tasa de amplificación = Acciones por publicación, Tasa de aplausos = Me gusta por publicación Realizado con el informe Metric

GoldenTulip puede parecer un ganador a primera vista, pero cuando nos sumergimos en los números queda claro que Sofitel es un ganador absoluto con un total de 51,11 interacciones por publicación con GoldenTulip ocupando el segundo lugar con 25,73 interacciones por publicación:

*Tasa de conversación = Comentarios por publicación, Tasa de amplificación = Acciones por publicación, Tasa de aplausos = Me gusta por publicación Realizado con el informe Leaderboard

5. Hoteles hermanos del grupo Hilton:

*Tasa de conversación = Comentarios por publicación, Tasa de amplificación = Acciones por publicación, Tasa de aplausos = Me gusta por publicación Realizado con el informe Metric

No se necesita un acabado fotográfico aquí; una clara victoria para Waldorf-Astoria.

8. Hoteles DoubleTree:

*Tasa de conversación = Comentarios por publicación, Tasa de amplificación = Acciones por publicación, Tasa de aplausos = Me gusta por publicación Realizado con el informe Metric

Tenga en cuenta el enorme margen de ganancia del hotel DoubleTree Dublin Morrison; definitivamente tendremos que aprender más sobre sus disparadores de éxito más adelante.

Hora de anunciar a los ganadores:

1. El mejor hotel de Ámsterdam es Sofitel (del Grupo Accor). DoubleTree Amsterdam solo ocupa el cuarto lugar entre las 5 cuentas analizadas.
2. El mejor hotel Hilton en Amsterdam es Waldorf Astoria, mientras que DoubleTree Amsterdam ocupa el último lugar (entre los 4 hoteles analizados).
3. El mejor hotel DoubleTree de Europa es Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam solo logra el 6° lugar (entre los 13 hoteles analizados).

Podemos concluir que el DoubleTree Amsterdam Hotel demuestra un rendimiento promedio entre todos los hoteles de esta cadena, hoteles hermanos del Grupo Hilton, y en comparación con la competencia.

Ahora es el momento de mejorar el desempeño de DoubleTree Amsterdam Hotel comparando algunas ideas geniales de otros hoteles DoubleTree y descubriendo sus errores. También sería bueno tener un punto de referencia de los competidores y hoteles hermanos dentro del grupo Hilton. Pero concentrémonos primero en la cadena DoubleTree, definitivamente es la fuente de ideas más relevante porque todos estos hoteles comparten una esencia de marca similar.

Benchmarking de otros hoteles

Para descubrir las razones del éxito épico de DoubleTree Dublin-Morrison Hotel, lo primero que debe observar es el estado del contenido: qué porcentaje de publicaciones están "muertas" en su página de Facebook (no obtenga ninguna reacción de los seguidores). : sin me gusta, sin compartir, sin comentarios). Vamos a cazar algunos zombis:

Datos del informe Content Performance

Como era de esperar, puede ver claramente cómo el porcentaje de publicaciones sin compromiso tiende a crecer para las cuentas con peor rendimiento. Es interesante que algunos hoteles como DoubleTree Lisboa y DoubleTree Varsovia tengan un 0 % de publicaciones que no generan interés, lo que significa que tienen un contenido relativamente uniforme: un rendimiento prácticamente uniforme para las publicaciones (incluso si este rendimiento es bajo) sin generar ningún interés. el contenido aparece raramente.

Mientras tanto, Dublin-Morrison Hotel tiene el porcentaje más bajo de publicaciones "muertas" combinado con el mejor desempeño general. Lo que significa que tienen contenido inconsistente: a veces aparecen publicaciones súper efectivas, a veces están totalmente muertas. Parece que han encontrado un tema súper atractivo que interesa a los fanáticos, pero aún necesitan mejorar el resto del contenido para reducir el porcentaje de "publicaciones muertas". Más adelante en el artículo, intentaremos descubrir este tema de contenido súper efectivo y analizar sus "publicaciones muertas".

Un hallazgo interesante es un porcentaje promedio de publicaciones de Facebook para hoteles que no se comentan, no se comparten y no les gustan. Según las estadísticas de los hoteles DoubleTree, es una parte bastante grande del contenido:

• 76% de las publicaciones sin comentarios;
• 84 % de las publicaciones no tienen recursos compartidos;
• 7% de las publicaciones no tienen Me gusta.

Datos del informe Content Performance

El siguiente paso es estudiar estas publicaciones "muertas" y el mejor contenido para comparar algunas buenas ideas y aprender de los errores de los compañeros de hotel.

Realizado con el informe Best/Worst posts

Dublin Morrison Hotel ha encontrado una interesante técnica creativa para atraer a sus fans. 10 de las 10 mejores publicaciones de esta cuenta son sobre concursos. Concursos de diferente tipo y presupuesto: desde el económico "gana 2 entradas para el concierto en nuestro hotel" hasta el económico "escapada de lujo de 3 días a hotel asociado de la cadena Hilton". Los concursos con boletos como premios no solo son efectivos para involucrar a los fanáticos en su página de Facebook, sino que también atraen visitantes al hotel al promocionar los eventos que organizarán. Una doble victoria. Buena táctica para pedir prestado. El mismo concurso de ganar-ganar con una escapada de lujo a otros hoteles Hilton, promoviendo nuevos destinos y marcas hermanas.

Realizado con el informe Best/Worst posts

En cuanto a las peores publicaciones, 5 de cada 10 piezas de contenido son solo fotos del interior del hotel. Sé que no hay forma de evitar este tipo de fotos en la cuenta de un hotel; después de todo, eso es lo que venden: alojamiento. Entonces, tal vez agregar algo de creatividad y emociones podría salvar la situación. Como hizo Amsterdam Hotel:

Se las arreglaron para mostrar el interior del hotel mientras añadían un sentimiento de conexión con sus fans. La estrategia de contenido general de Amsterdam Hotel se basa en la calidez, la amabilidad, la diversión y el sentirse bienvenido. Desde mostrar el proceso de horneado de sus famosas galletas de bienvenida hasta divertidas interacciones con el personal. Ese es un buen ejemplo de cómo la esencia de la marca, “Cálido. Cómodo. Smart” se apoya en la estrategia de redes sociales. Después de todo, su objetivo en las redes sociales no es solo ganar Me gusta, sino también crear una imagen positiva de la marca a los ojos de los clientes. Hay algo que incluso los líderes podrían aprender de un desempeño promedio.

Sin embargo, algunos hoteles de la cadena no siguen esta estrategia, como por ejemplo DoubleTree Alexandra Barcelona. Sus publicaciones se sienten muy distantes, frías y sin emociones. Además, rara vez se agregan nuevas publicaciones, lo que se suma a su bajo rendimiento en Facebook en comparación con otros hoteles de la cadena. Simplemente compare las publicaciones de los 2 hoteles de Ámsterdam y Barcelona, puede identificar fácilmente cuál es cuál:

Y 2 formas diferentes de presentar las mismas cookies:

Otro aspecto importante es involucrar a los fans en la conversación, no solo hablar contigo mismo:

El uso de colores cálidos, un estilo informal y personalización (personas sonrientes o al menos partes de ellas como dedos en la foto de arriba :) es definitivamente más atractivo para los usuarios que simplemente una declaración fría del hecho de que el personal del hotel recientemente tuvo una entrevista (cómo ¿Se supone que esto me hará sentir más bienvenido?). Todo el mundo ama el contenido emocional; las personas no son robots, después de todo.

Conclusiones:

• Comparar un hotel con diferentes grupos de marcas, incluidas sus marcas hermanas, puede ayudarlo a crear fácilmente un estándar interno de la empresa y proporcionar una fuente de evaluación comparativa, que será la más relevante para su marca.

• El uso de concursos, incluso con premios de bajo presupuesto, podría ser una técnica efectiva de contenido atractivo para los hoteles. Esto también podría ayudar a atraer nuevos visitantes al hotel mediante la promoción de los eventos organizados por el hotel.

• Publicar fotos sencillas del interior no es una buena práctica para generar contenido atractivo. Hacer las fotos más creativas y agregar un poco de contexto emocional podría salvar la situación.

• La estrategia de contenido no solo debe ser atractiva, sino también apoyar la esencia de la marca. Si el hotel está posicionado para ser cálido y acogedor, sería bueno agregar algo de calidez y amabilidad a las publicaciones.