Cómo triunfa Oreo en Twitter: uso de la segmentación de contenido para el análisis de tuits

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 8 min

Oreo tiene una de las estrategias de redes sociales más activas y efectivas, lo que les ha valido varios premios en el pasado. Ya hemos analizado su Facebook campaign ganadora, así que ahora veamos su cuenta de Twitter para estudiar el contenido y comparar algunas ideas geniales de esta súper cookie. Usaremos Segmentation: el rey del análisis y la forma más rápida de descubrir la verdad sobre lo que funciona en su estrategia de contenido y lo que no.

Análisis de campañas/hashtags de Twitter

Oreo tiene una gran práctica de crear miniseries de contenido y marcar estas series con hashtags creativos. Analicemos y comparemos estas mini 'campañas' y descubramos qué tan efectivas son.

Periodo de tiempo analizado: Verano-Invierno (1 de junio de 2013 al 28 de febrero de 2014). He seleccionado cinco miniseries de contenido que contienen una cantidad similar de publicaciones para brindarnos una comparación más precisa.

1. Oreo Cookie Balls: imágenes navideñas de divertidas bolas navideñas de galletas:

2. Oreo Snack Hacks: videos de Vine con trucos divertidos sobre Oreo:

3. Dunk Swag: presenta recuerdos portátiles de Oreo:

4. Oreo Deep Thoughts: modismos divertidos transformados en Oreo, en su mayoría sin fotos:

5. Oreo Fortunes - tweets de adivinación con fotos:

Comparemos estas miniseries de contenido entre sí para encontrar a los ganadores:

Realizado con el informe Content Segmentation

Oreo Snack Hacks gana la nominación de la campaña Más comentada. Parece que los trucos creativos son buenos para iniciar una conversación. Dunk Swag parece ser la serie más viral y gustada. Las fotos divertidas siempre tenían probabilidades de crear buenas publicaciones virales. Oreo Deep Thoughts resulta ser la campaña menos exitosa en todos los aspectos. Parece que los tweets de texto sin formato, incluso si son realmente creativos, no son tan entretenidos como las fotos y los videos divertidos.

Y ahora averigüemos cómo estas campañas superan (o no) al resto de su contenido de redes sociales. Aquí definiremos el resto del contenido como tweets que no contienen hashtags, y aunque esa no es una definición súper perfecta de las publicaciones habituales que no son de campaña, se acerca bastante a la realidad. También eliminemos Oreo Deep Thoughts de la comparación, ya que fue la campaña menos efectiva. Bien, aquí vamos:

Realizado con el informe Content Segmentation

¿Esperaba encontrar alguna sensación aquí? No va a pasar. Incluso su contenido regular está funcionando bien. Cuando cada tweet tiene un buen desempeño, es una señal de una buena estrategia de contenido. No hay tweets de superestrellas de uno en un mes y el resto de los tweets son perdedores. La única desventaja aquí es que es un poco aburrido de analizar cuando todo va bien :)

Comparando campañas en Twitter vs YouTube

¿Qué tal comparar la misma campaña en diferentes redes sociales? Oreo Snack Hacks es un candidato perfecto ya que contiene videos y podría analizarse tanto en Twitter como en YouTube.

En términos absolutos, Twitter gana. Pero es importante tener en cuenta que hay diferentes números de seguidores entre las cuentas de Twitter y YouTube. Entonces, tomemos en cuenta esta diferencia y calculemos las métricas relativas por cada 1000 seguidores para una comparación precisa.

Incluso en términos relativos por cada 1000 seguidores, Twitter gana en viralidad (tasa de amplificación relativa), pero YouTube supera a Twitter en tasa de conversación relativa y tasa de aplausos relativos. Esto demuestra claramente que las diferentes redes sociales crean diferentes respuestas: Twitter está diseñado para compartir, mientras que YouTube está diseñado para conversaciones.

Análisis de tipos de contenido

Comparemos los tipos de publicaciones:

Realizado con el informe Content Segmentation

En este caso, es imposible separar tweets con fotos porque Oreo usa una técnica de sabelotodo para adjuntar fotos a tweets: tarjetas de Twitter. Cuando publican un enlace, las imágenes se extraen automáticamente de las metaetiquetas y se adjuntan a los tweets. Bueno para ellos, pero no tan bueno para nuestro análisis :) De todos modos, podemos ver que todos los tipos de contenido funcionan casi igual de bien en Twitter (suponemos que el segmento 'Publicaciones con enlaces' también contiene tweets con fotos).

Por supuesto, diferentes tipos de contenido funcionan mejor en diferentes redes sociales. Entonces, para satisfacer nuestra curiosidad, comparemos la estructura de contenido de Oreo para Twitter y Facebook.

Realizado con el informe Content Segmentation

En Facebook, no hay publicaciones con enlaces ni publicaciones de texto sin formato. Y curiosamente, las fotos funcionan mejor que los videos. Así es como se ven las publicaciones clasificadas por tipo de contenido para ambas redes sociales:

Es bueno que el 79% de las publicaciones de Oreo en Facebook tengan imágenes, ya que estas son las publicaciones más atractivas.

Contenido propio frente a contenido alquilado

Otro aspecto útil a analizar es la proporción entre contenido Propio y Alquilado: esa es la diferencia entre las publicaciones Propias vs Retweets de la marca. La evidencia actual muestra que para todos los tipos de marcas, industrias y países, existe una regla común: los retweets funcionan peor que el contenido propio de una marca. La única pregunta ahora es averiguar cuánto peor.

Realizado con el informe Content Segmentation

Es genial ver que el contenido alquilado de Oreo no es tan malo como podría haber sido. Los retweets son solo 1,5-2 veces peores en rendimiento en comparación con el contenido propio. Y es bueno que Oreo mantenga una muy buena proporción entre Propios y Alquilados: solo el 2% de su contenido son Retweets.

Por curiosidad, comparemos el desempeño de las peores publicaciones (Retweets) de Oreo con el estándar de la industria de alimentos y bebidas para todos los tweets:

Realizado con el informe Industry standard

Guau, incluso sus peores publicaciones son 2 veces mejores que el estándar de la industria para todas las publicaciones.

Comparación con el estándar de la industria

Las técnicas de contenido de Oreo son geniales, pero no tenemos idea de cuán geniales son hasta que las ponemos en contexto. Entonces, echemos un vistazo al rendimiento de los tweets de Oreo en comparación con el estándar de la industria:

Realizado con el informe Industry standard

Como era de esperar, a Oreo les está yendo muy bien en comparación con el estándar promedio de la industria: son 3 o 4 veces más altos que el promedio. Pero todavía queda mucho camino por recorrer para superar el estándar máximo de la industria. Por supuesto, la industria de alimentos y bebidas es enorme e incluye marcas que no pueden competir entre sí de manera realista, pero siempre es bueno ver el panorama completo y tener un listón más alto en mente.

Entonces, al final del día, ¿qué podemos aprender de esta marca de galletas súper social?

• Una serie de mini contenidos creativos es una buena manera de entretener a los seguidores y te ayudará a encontrar ideas más fácilmente para tus próximas publicaciones.
• Mantener el número de Retweets al mínimo compensa debido a su menor rendimiento.
• Descubre qué tipos de contenido funcionan mejor para cada red social y no pierdas el tiempo con otros tipos.
• Al ejecutar y analizar la misma campaña en una red social diferente, asegúrese de tener en cuenta los detalles de cada fuente.

Entonces, la próxima vez que comas una Oreo, recuerda lo increíble que es su estrategia de Twitter. Hará que tu galleta sepa aún mejor. Bueno, funcionó para mí :)