Páginas de destino bloqueadas: el camino a ninguna parte

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 5 min

Últimamente, las páginas de destino de bloqueo se han vuelto más populares porque afirman aumentar la tasa de conversión. La idea general de una página de este tipo es eliminar todas las destrucciones, partes sin importancia de una página, para ayudar a las personas a caminar directamente hacia la meta.

En cuanto al contraste, mira el sitio de Payoneer. Tal vez no sea muy elegante, pero funciona:

Como puede ver, toda la página es un formulario de registro, pero la página de inicio tiene muchos elementos con un gran botón Registrarse. Esto es efectivo por varias razones:

• Las personas pueden acceder a más información sobre la empresa.
• La elección, registrarse o no, pertenece al cliente
• La página de destino proporciona una breve descripción del producto.
• Hay un enlace a la página de inicio que permite a las personas ir a una versión completa del sitio.

Pero últimamente, especialmente con las cosas promocionadas en LinkedIn, he notado que se utiliza un número cada vez mayor de páginas de bloqueo. Basta con mirar el HortonWorks:

• ¡NO tiene salidas! No hay enlace a una versión completa, más información, precios, absolutamente nada.
• NO hay información sobre el producto
• NO hay información sobre la empresa
• Solo una salida - registro

Una mirada más cercana

Las páginas de prisión aumentan la tasa de retención. Pero ¿qué hay de la gente? ¿Les encantan los sitios tipo prisión? ¿Siguen usando su producto después de escapar a la libertad? Tantas preguntas pero las respuestas son mucho más profundas. A simple vista supone un aumento significativo de la tasa de registro, pero lo pagarás con tu tasa de retención. Por lo general, el camino no es tan sencillo como crees. He usado las estadísticas de mi sitio como ejemplo. Veamos el informe Flujo de visitantes.

En general, solo 1/4 de los visitantes toman un camino recto: página de destino => registrarse, y casi 3/4 prefieren obtener más información sobre el sitio antes de realizar cualquier acción comercial. ¿Qué tal mirar datos reales de los registros de acceso del servidor web?

En base a este gráfico, el 50% de los usuarios registrados realizan de 1 a 34 pasos (interacciones) para registrarse y el 50% restante de 35 a ∞ pasos. Veamos la tasa de retención (cuántos clientes tendrá después de un día de registro).

Si analizamos los dos gráficos en combinación, notaremos que la tasa de retención promedio para la ruta de conversión de 1 a 34 pasos es de alrededor del 33 %, pero la cola larga (usuarios con rutas de conversión de > 35 pasos) tiene, en promedio, un 70 % tasa de retención. Veamos un diagrama de dispersión de estos datos.

Muestra una correlación positiva muy fuerte entre las variables: pasos en la ruta de conversión al registro y la tasa de retención. Coeficiente de Pearson = 0,85!

¿Qué hay de las ganancias?

Usaré HortonWorks como muestra. Un clic en LinkedIn cuesta en promedio $ 2.50, pero la tasa de conversión es solo del 4% y la tasa de retención para el registro de 1 página es de aproximadamente el 10%. Esto significa que 1,000 visitas le brindan solo 40 clientes, luego perderá a 36 personas con una tasa de retención baja y finalmente terminará con solo 4 clientes cuya lealtad es cuestionable. Pero por 1000 clics tendrás que pagar: 1000*$2.5 = $2500! Y el coste de adquisición por usuario será: $2500/4 = $625 Eso es mucho, si tiene en cuenta que puede gastar 20 veces menos dinero simplemente abandonando las páginas de bloqueo por páginas normales. Entonces, si usan una página de destino sin bloqueo, los costos de registro serían de $ 31 y significa que ahorrarían $ 600 en cada cliente y pueden atraer a otras 20 personas con el dinero ahorrado.

¿Por qué no utilicé Google Analytics?

Porque el informe actual de Google Analytics, "Reverse Goal Path", muestra solo los 3 últimos pasos de la ruta, que NO es exactamente lo que estábamos buscando. E incluso si intenta personalizarlo, no puede obtener estadísticas en más pasos.

Resultados clave

• Una ruta de registro de un solo paso es solo el 3-5% del tráfico total.
• Crear páginas de destino sin bloqueo puede ayudarlo a tratar con el 95% restante de clientes potenciales.
• Centrarse en la cola larga (usuarios con rutas de conversión de varios pasos) le traerá clientes más leales y aumentará el CLTV (valor de vida del cliente).
• Tienes que estudiar y analizar los caminos de tus clientes.

Hice algunos scripts para los registros de mi servidor web para obtener esos informes:

• extractor - extrae y comprime los registros *.gz y elimina los registros de errores no utilizados
• analyze-goal - pasos para el cálculo de la meta
• analyze-retention - la tasa de retención depende de los pasos hacia la meta

* Haga una copia de los registros antes de ejecutar cualquier secuencia de comandos, ya que están eliminando algunas partes. ** Al usar cualquiera de los scripts, debe cambiar las variables de $objetivo y $retención en sus páginas.

Actualización del 10/04/2013

Por último, han cambiado la landing page por una nueva campaña de promoción en Twitter y Linkedin. Parece que el mundo está empezando a convertirse en un lugar mejor.