Medición y mejora de la calidad y el costo de las campañas de Adwords

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 5 min

Nuestro primer intento de usar Adwords fue un poco decepcionante :)El tráfico de Adwords era de mala calidad y muy costoso. Así que aquí está nuestra historia de cómo lidiamos con esto. Las principales razones de nuestro fiasco fueron problemas con el nivel de calidad de las palabras clave. Los síntomas se veían así: las palabras clave se “degradaban” con el paso del tiempo (durante un mes en promedio): el CPC aumentaba y el nivel de calidad bajaba. Y casi no tenemos texto en las páginas, lo que dificulta convencer a Google de que las palabras clave que usamos para anunciar son relevantes para nuestro sitio. Debo agregar que teníamos un presupuesto bajo y muy pocas visitas, por lo que nos llevó un tiempo ver los resultados de las mejoras. Por lo general, estaría sucediendo más rápido.

Abril

Usé este informe para decidir qué palabras clave, grupos de anuncios y campañas fueron totalmente ineficaces.

En este informe:

• "Perdidos": usuarios que desaparecieron entre el clic y la visita al sitio.
• Ganado: el porcentaje es simplemente la tasa de adquisición.
• Clientes potenciales de calidad: son usuarios que realizaron al menos una acción en el sitio; en nuestro caso, conectaron al menos una cuenta de redes sociales.

Estas métricas se calcularon con la ayuda del segmento avanzado en Google Analytics. La campaña de la Red de Display fue desastrosa teniendo en cuenta su calidad, pero era muy barata, así que decidí darle otra oportunidad. Luego, grupos de anuncios optimizados dejando solo 1 palabra clave por grupo y solo los anuncios de mejor rendimiento (mejor CTR y tasa de conversión). El siguiente paso fue duplicar los anuncios de mejor rendimiento y usar diferentes URL de destino para probar cuáles son más efectivos. Por fin, nos deshicimos de los países que nos trajeron clientes potenciales de menor calidad (alta tasa de rebote y los usuarios no usan las funciones principales).

Puede

Finalmente, mis esfuerzos dieron resultados y el puntaje de calidad de las palabras clave aumentó en 1 punto y se convirtió en 5/10 (a veces incluso parpadeaba en 6/10). Fue un gran avance porque redujo significativamente el CPC promedio.

Seguí los consejos de expertos y creé diferentes campañas para diferentes regiones geográficas: EE. UU., Europa, Pacífico. Lógicamente, esto debería haber aumentado el CTR y haber separado a los países con mejor desempeño de los que tienen un desempeño deficiente. También investigué nuevas ideas de palabras clave y creé nuevos grupos de anuncios.

Junio

Esa separación geográfica no funcionó. Arruinó todo lo que he logrado en el mes anterior. Es un misterio para mí, pero los puntajes de calidad disminuyeron y el CPC aumentó para todas las campañas. Así que me deshice de la separación geográfica y todo volvió al punto de partida: 1 campaña para todos los países.

Utilicé los nuevos PPC reports totalmente increíbles de Avinash (están disponibles para descargar). Así es como se veían en mi caso con una pequeña personalización (los ingresos se reemplazan con el valor del objetivo y las transacciones con las finalizaciones de objetivos):

Comparar las métricas de CPC y RPC es lo mejor que existe. Por supuesto, RPC no es muy preciso en el caso de organizaciones sin fines de lucro, ¡pero aún así es genial! Informe de palabras clave/consultas coincidentes útil para definir palabras clave negativas y nuevas ideas para grupos de anuncios:

También utilicé el informe muy útil "Ingresos de tipo de concordancia de palabras clave" para descubrir que debería cambiar la concordancia amplia a la concordancia de frase para algunas palabras clave.
Comparar el costo con los ingresos (o el valor total del objetivo en el caso de organizaciones sin fines de lucro) le mostrará qué tipo de concordancia le brinda el mayor beneficio para cada palabra clave. También aprendí este informe del article de Avinash Kaushik (excepto que usé Google Analytics para crearlo, debido a que no había presupuesto asignado para fines analíticos :)). Puede descargar este informe para GA here. Finalmente detuve la Campaña de la Red de Display: nos trajo tráfico absolutamente basura (ni un solo cliente potencial de calidad). Y muchos esfuerzos para cambiar este estado fueron en vano.

Julio

El rendimiento aumentó significativamente: el costo disminuyó y la calidad del tráfico aumentó (menos abandonos, más páginas por visita, más tiempo en el sitio, mayor tasa de conversión, más objetivos completados). Más buenos usuarios por menor costo. Todos felices :)

Así es como se veía en números:

Este modelo de KPI se inspiró en AARRR-model for startups. Desafortunadamente, no tenemos ganancias, por lo que la última y más sabrosa fila verde permanece en blanco por ahora.

Ahora nos enfrentamos al nuevo reto: cómo aumentar el número de impresiones. Perdimos más del 70 % del porcentaje de impresiones debido al bajo AdRank, el nivel de calidad sigue siendo solo 5/10. Pero eso es tema para otra historia :)