Por qué debería dejar de intentar medir el ROI para el marketing en redes sociales

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 5 min

Deje de hacer que su jefe y sus clientes estén insatisfechos tratando de medir el ROI de sus esfuerzos en las redes sociales. Este es el por qué.

Todos los niños de la cuadra conocen las etapas del proceso de decisión de compra:

O como Avinash Kaushik ha simplificado el proceso: etapas See-Think-Do. En pocas palabras, esto significa que las personas generalmente no compran cosas al instante, sino que piensan antes de hacerlo. Sin embargo, cuando todos comienzan a implementar su Social Media Analytics, se olvidan de este proceso. Es bastante obvio que los diferentes canales/contenidos/palabras clave deben orientarse a las diferentes necesidades de los usuarios, según su etapa actual en el proceso de decisión de compra. Pero lo que casi todo el mundo pasa por alto es que los KPI también deben elegirse de acuerdo con la etapa a la que se dirige.

Para la mayoría de las empresas, la presencia en las redes sociales está diseñada para resolver problemas en las etapas 1-3 y 5, donde las redes sociales son un punto de contacto informativo para una marca. Para algunas empresas, aunque no para todas, las redes sociales también podrían ser un punto de venta con una llamada directa a la acción y un enlace a una página de pago (por ejemplo, para marcas de comercio electrónico en Pinterest).

El KPI del Santo Grial para una "etapa de compra" es la tasa de conversión. Si bien es bastante lógico medir cuántas personas te han comprado, en función de quienes querían comprar tu producto en este momento exacto, no tiene mucho sentido tratar de medir la tasa de conversión entre las personas que nunca tuvieron la intención de comprar nada en este momento. Es como agarrar a un extraño en medio de la calle y preguntarle por qué no compró tu producto. Espeluznante e inútil.

Una vez escuché a un experto en marketing digital altamente calificado quejándose de que a nadie le gusta medir el ROI del marketing en redes sociales porque siempre es negativo, por lo que tu jefe y tus clientes siempre están descontentos contigo. ¡Por supuesto que los resultados son siempre negativos! Porque las mediciones del ROI se basan en las tasas de conversión y están fuertemente relacionadas con las ventas. Sin embargo, la mayoría de las estrategias de contenido de redes sociales se centran en resolver los problemas de las primeras 2 etapas del proceso de decisión de compra, que NO involucra ventas.

Entonces, a menos que tenga algún modelo estadístico predictivo extraterrestre avanzado que calcule cuántos de sus fanáticos, que actualmente no necesitan comprar nada, le comprarán en el futuro, entonces no puede calcular el ROI correctamente para su ¡Estrategia SMM! En este caso, está diseñado para las etapas de "Reconocimiento de necesidad" y "Búsqueda de información" (etapas 1 y 2), por lo que hasta que lo reconozca y lo acepte, su jefe y sus clientes siempre estarán descontentos.

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Pero no te preocupes, siempre hay una solución. Una solución es tratar de medir Micro Conversions en su sitio, que son los pequeños pasos que realizan sus visitantes cuando investigan su producto y lo evalúan frente a las alternativas. Además, puede medir las métricas de compromiso para su contenido de redes sociales: Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Déjame mostrarte cómo funciona esto.

Ejemplos del mundo real, finalmente

Supongamos que vende chaquetas de snowboard impresionantes. Al otro lado del mundo, el Sr. Green, queriendo impresionar a su nueva novia, decide aprender algunos trucos de snowboard. Pero no tiene idea de por dónde empezar para lograrlo. Entonces, un día, se topa con tu página de Facebook. Le gusta tu publicación (índice de aplausos) sobre un curso de concientización sobre avalanchas y la comparte (índice de amplificación) en su línea de tiempo para mostrar a sus amigos lo genial y peligroso que es el snowboard.

También piensa: “Las avalanchas son malas, y dado que el curso es gratuito, realmente debería unirme”. Así que sigue el enlace a su sitio, donde encuentra toneladas de valiosas publicaciones de blog, además de una colección de algunas chaquetas realmente geniales. El Sr. Green no necesita una chaqueta en este momento porque es verano, pero puede necesitarla en 5 meses cuando comience la temporada.

Así que agrega la fuente RSS de su blog a su lector de RSS para seguir aprendiendo más sobre el snowboard y cómo seleccionar el mejor equipo (Microconversión #1). También consulta la información sobre envíos a todo el mundo; dado que el Sr. Green vive fuera de los EE. UU., esto es crucial para él (Microconversión n.º 2).

Luego se suscribe a tu newsletter de promociones, porque no quiere perderse un buen descuento (Micro conversión #3).

En este punto, el ROI es negativo porque el Sr. Green no ha comprado nada, pero eso se debe a que no tenía intención de hacerlo. En cambio, las métricas de microconversiones y participación en las redes sociales (amplificación, conversación, aplausos) han capturado su intención de buscar información y evaluar alternativas.

Cuando todo se mide según una etapa, todos son felices. Te ganas el amor de tu jefe y el Sr. Green se gana el corazón de su novia. Todos viven felices para siempre :)

Final feliz

(y comienzo feliz)