Miénteme: malas métricas para las redes sociales

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 6 min

La mejor manera de arruinar tus análisis de redes sociales es elegir métricas malas o usarlas incorrectamente. Estas son las mejores maneras de hacerlo.

Métricas no accionables

Métricas no procesables es cuando ves un número y piensas que es genial, pero en realidad no sabes cómo usarlo. El gran ejemplo de esto son las métricas compuestas. Es como tocar una gaita mientras conduce un monociclo disfrazado de Darth Vader: duro e inútil, pero se ve genial.

Ah, sí, y me olvidé de la falda escocesa.

Tomemos, por ejemplo, una tasa de compromiso muy compuesta, generalmente calculada de esta manera:

Tasa de interacción = #Me gusta + #Compartir + #Cafés consumidos + #Círculos en Saturno/ #seguidores

Entonces, cuando sabes que tu tasa de compromiso es 100, ¿qué te dice realmente y cómo podrías mejorarlo? ¿Muestra que su última publicación fue viral, o emocionalmente conmovedora, o provocó una conversación entre sus usuarios? ¿Deberías crear más publicaciones de algún tema para recibir más acciones o simplemente deberías tomar más café? La única forma en que puede usarlo es para comparar, para ver si el número es mayor que el mes anterior. Y rara vez puede calcular esta métrica para las páginas de su competidor para compararlas con ellas. Pero al menos se ve genial.

Métricas engañosas

Mi métrica engañosa favorita personal es el número de seguidores. Esta métrica ha merecido un whole article sobre su inutilidad y su peligrosa engañosidad. En pocas palabras, la cantidad de seguidores solo oscurece tu visión y distrae la atención de los problemas en tu estrategia de redes sociales. Crees que lo estás haciendo muy bien con 100 000 seguidores en Facebook, pero no tienes en cuenta su actividad y respuesta a tu marca (o cualquiera que sea tu objetivo económico). Y cuando analiza todo esto, resulta que solo el 4 % de esta impresionante cohorte de 100 000 en realidad le compró algo o al menos visitó su sitio. Y otros "fanáticos" simplemente pasaban esperando ganar un premio gratis en su concurso, o simplemente tratando de obtener más seguidores, o simplemente eran bots.

Un buen ejemplo son las páginas de Delta Airlines en Facebook y Google plus. El número de seguidores:

¡Asombroso! 1,19 millones de seguidores en Google plus es 2 veces más grande que 500k en Facebook. Espere un segundo, y ¿qué pasa con la actividad en la página:

(Conversación = Comentarios por publicación, Amplificación = Acciones por publicación, Aplausos = Me gusta por publicación)

Mentiroso, mentiroso, pantalones en llamas. El número de seguidores miente.

Saltando a conclusiones

Lo único que debe recordar acerca de las estadísticas, incluso cuando olvida todo lo demás: la correlación no implica causalidad. Lo sé, es injusto. Pero simplemente no es así. Por ejemplo, tenga cuidado al decir que su marketing en las redes sociales es exitoso solo por ver una gran cantidad de seguidores en su página. Ni siquiera sabe si se trata de seguidores que generan actividad en su perfil/sitio/centro de ventas, o si son personas que no lo siguen.

Cuidado con los promedios

Promediar es bueno para mostrar la imagen completa, pero tenga en cuenta las consecuencias. Usarlo cuando la diferencia entre los valores analizados es enorme puede parecer espeluznante: es como si The Beatles y yo hubiéramos escrito 304,5 canciones en promedio. Y siempre tenga un plan de respaldo: ver el número promedio de Me gusta por publicación en la cuenta es bueno, pero para que sea más procesable, analice también la cantidad de Me gusta en cada publicación. Para deshacerse de las ideas de publicaciones horribles y amplificar las buenas.

Mentir con métricas

Incluso las buenas métricas podrían estropearse si se usan incorrectamente. Sea siempre consciente de la finalidad y las especificidades del uso en cada caso. Elegir las métricas relativas, absolutas o promediadas cuando se necesita (o no) podría cambiar la imagen drásticamente. El uso correcto de las métricas puede incluso salvar vidas. Aquí hay un ejemplo de la vida real para que sea más convincente para usted.

La pregunta surge aquí, ¿todas esas regulaciones y nuevas leyes realmente ayudan a hacer las carreteras más seguras o simplemente causan inconvenientes a los conductores? No parece que la cantidad de accidentes haya disminuido con el tiempo e incluso haya aumentado en algunos años. ¿Deberíamos eliminar todas esas estrictas regulaciones?

Pero cuando recordamos que la población aumenta cada año y calculamos el número relativo de accidentes per cápita, no tenemos más preguntas. Se mantienen las regulaciones, se salvan vidas.

Siempre que tenga dudas sobre si la métrica es buena o no, intente usar la prueba “Three layers of So what” de Avinash Kaushik. La tasa de participación de mi página es 10. ¿Y qué? Bueno, el compromiso (sea lo que sea) es genial... y 10 también es bueno, supongo... mejor que 0... ¿Y qué?

Lo que realmente importa es medir la interacción de los usuarios con su contenido, su respuesta activa y el impacto en su negocio, no simplemente medir la cantidad de seguidores o métricas que no indican cómo mejorar su estrategia de marketing e ingresos. Debido a investigaciones recientes, el valor de un Fan es incluso menor que el de un banner publicitario.

Pero no te deprimas, todavía quedan algunos Guerreros de la Luz, buenas métricas.

El alcance y la viralidad de las estadísticas de Facebook son buenas métricas, claras y procesables. El compromiso también es excelente (clics en la publicación/número de impresiones): es como la tasa de conversión de sus publicaciones. Aunque le hubiera puesto un nombre más claro, compromiso podría significar cualquier cosa.

Otro gran ejemplo son 4 métricas que nosotros, aquí en TrueSocialMetrics, elegimos medir:

Porque ellos son:

• Simple (no compuesto) y claro
• Fácilmente medible
• Procesable
• Comparable a los competidores (excepto el valor económico, desafortunadamente)
• Valioso para el negocio
• Medir el compromiso activo y en parte incluso pasivo

¿Puedes nombrar algunas buenas métricas? ¿Cuáles utiliza en su trabajo diario? Por favor comparta sus pensamientos en los comentarios.